从村口小卖铺飞跃到无人机:电商这样改变中国农村

(原标题:How E-Commerce Is Transforming Rural China)

在偏远地区,京东正在扩大其业务范围,创造实地就业机会,并测试无人机送货服务。这样一来,村民们会不会少去大城市?(图:纽约客)

作者:范嘉阳(音译,JIAYANG FAN)

《纽约客》日前撰文指出,京东等中国电子商务公司正在改变中国的零售业。随着主要城市市场的饱和,京东正在通过提供无人机快递服务以及在当地招募推广专员的形式扩大其消费群体。而后者特有的关系网络也从侧面推动了电商业务的发展。

以下是翻译内容(小标题和配图为网易科技所加):

(湖南小县城|“深漂”返乡送快递)

夏灿君(音译,Xia Canjun)出生于1979年,是七个兄弟姐妹中最小的一个。他的家乡是位于湖南省西部武陵山脚下的一个小村庄,只有一百多户人家。夏的母亲是文盲,他的父亲只是勉强读完了小学一年级。这个家庭以种植玉米为生,好几代人都在当地居住谋生,具体多少代谁也记不起来。武陵山区比较贫困,灌溉不足——这个家庭也经常挨饿——而且基本上不通公路。要想前往几十里之外的新晃县城,人们都是乘坐摇摇晃晃的三轮车,而且一年也只会去两次左右。夏直到十岁时才第一次离开村庄。但他从来没有特别不开心。 “当你是井底的青蛙时,这个世界既大又小,”他喜欢这样说,拿中国古代庄子的寓言比喻自己。小时候,夏说,他就是“一只快乐的青蛙”,喜欢在村里泥屋之间的土路上肆意玩耍。

1990年,六年级的时候,夏第一次看到了世界地图。当然,他的家乡不在其中。新晃县也不在里面。而在夏的想象中,这座县城显得如此巨大。“这个世界真是太大了,我们居住的地方就是一个我在地图上根本找不到的点,”他告诉我。同一年,夏的父母购买了他们的第一台电视机,这是一太非常小的黑白电视机,甚至可以放进家里煮饭的锅里。改革开放正在改变整个中国,但在夏的家乡变化相对比较缓慢。再过了几年,一台洗衣机进入了夏的家庭。

尽管如此,夏并没有像父母和兄弟姐妹一样成为体力劳动者,而是去了技术学院,之后在一家生产奶粉的当地公司找到了工作。他娶了一个来自附近村庄的女孩,并生了一个儿子。 2009年,他买了自己的第一部智能手机。当时夏身边的朋友对互联网知之甚少,但夏的眼界却被智能手机打开了:“中国正在发生的一切都可以挤进那个屏幕。”当奶粉公司开始裁员时,他决定把未来放到更长远的地方。他搬到了庞大的沿海城市深圳,在当地找到了一份快递工作,成为中国2.5亿农民工中的一员。

大城市的生活压力大,又枯燥无色。夏绝大部分时间都在工作,消耗精力。周边的人们都很冷漠,没有他在家里所能感受到的那种温暖。在家时,夏与新晃县城以及周边村庄的每个人都有联系,但在深圳自己却只是一个无名小卒,他觉得自己是“一个微小、没有区别的小点”。十八个月过去了,突然出现了一个意想不到的机会。期间夏一直在为中国第二大电子商务公司京东送货,他听说京东的业务正在向湖南农村地区扩张,新晃县正需要一个区域站长。

从营收上讲,京东是全球第三大科技公司,仅次于亚马逊和谷歌的母公司Alphabet。在西方媒体的眼中,京东经常被称为中国亚马逊。但不同的是,亚马逊几乎已经使美国电子商务市场饱和,因此必须通过进入娱乐等新领域进行扩张。相比之下,正是因为新晃县这样地区的存在,京东在国内仍有足够的空间扩大其客户群。虽然中国拥有世界上最多的互联网用户和世界上最大的电子商务市场——是美国的两倍多——但仍有数亿中国人的生活尚未迁移到网上。分析师预测,未来两年中国在线零售市场规模将翻番,并且这一增长将主要来自三线和四线城市以及该国广大的农村腹地。在中国政府为发展这些地区制定了重大的基础设施项目之际,京东这样的公司正在为中国提供一个以市场为导向的对应产品,这可能会像西尔斯(Sears)和罗巴克(Roebuck)这些知名零售企业在20世纪初为美国所做的那样,为整个中国带来好处。

如今,夏负责武陵山周围200多个村庄的货物投递情况,这其中也包括他的出生地。但是,根据京东的增长战略,夏工作中同样重要的一点是为公司做宣传,推广其服务。他的收入部分取决于他所在地区的订单数量。在中国各地,京东已经制定了一项政策,招募能够利用传统社区深厚社会关系来招揽生意的当地代表。夏本人也没有意识到这种戏剧性的变化:在冒险到远方闯荡之后,他发现整个世界正在转而走向自己曾经要逃离的家乡。

新晃县的京东仓库位于一条小街上,在一家窗帘店和一家小型便利店之间。11月初的一个星期天早上,当笔者到达这里时,夏一只手将建筑物的金属格栅卷起来,另一只手拿着一个猪肉包子。夏身体结实,厚实的方脸因多年的户外工作而变得红润。他穿着京东快递员的标准制服:一件红灰色的冲锋衣,里面是一件红色的polo衫。他告诉我,他喜欢这套制服,因为顾客们马上就知道他为什么会出现在他们的家门前。在中国的很多地方,京东的快递制服已经变得和美国联邦快递的工服一样容易辨认。

很快,又来了三个穿着制服的年轻人。夏召集了一个简短的会议,讨论他们一年中最忙的24小时安排:11月11日,中国各地的人们会在这一天庆祝光棍节的到来,利用网上商城大幅打折的机会给自己送礼物。从2009年开始,电子商务巨头阿里巴巴(Alibaba)从黑色星期五和情人节中汲取灵感,将这个节日变成了一年一度的全国性购物狂欢。

“兄弟们!”夏吼道,低头看着一张皱巴巴的纸条。男人们笔直地站着,双手放在背后。 “如果6月18日”——京东成立的周年纪念日,现在被策划成和阿里巴巴“光棍节”相竞争的购物节——“是我们的期中考试,那么11月11日就是期末考试!我们一定不能为京东丢脸!”

在夏发表演讲的时候,那些人面无表情地听着,当他说完之后,这些男人像士兵一样表示同意。这三个人都是在新晃县周边的村庄里出生和长大的。当我问他们为什么决定为京东工作时,他们每个人的回答出奇一致—— “电子商务就是未来!”这或许是一个乏味的口号,但是却反映了他们对一个不断变化世界的认识,而这个世界将决定他们的职业生涯。为京东工作带给了他们一定的安全感,而创业从来都不可能。其中一名男子说,你不会一觉醒来,发现一家价值数十亿美元的公司突然关门打烊了。我问他们是否会像夏所做的那样,未来有一天或许会到大城市碰碰运气。 “为什么?”另一个反问道。他告诉我,京东会扩大规模,其含义很明确:很快他们就可以管理自己的下属了。

后来,我向夏问他的招聘过程是什么样的,他奇怪地看了我一眼。“我已经知道我想要谁,”他说。这些人是朋友,或是朋友的朋友,他们没有提交任何文件。所谓的简历和推荐信都是针对陌生人的。而在新晃,没有人是陌生人。 作为京东的推广专员,夏的相关工作也遵循着相同的原则。广告对新晃的影响不大。夏告诉我,人们相信你,因为他们认识你。这就是快递员赢得信任的方式。

很快,一位母亲和略显瘦小的十几岁女儿来到站点,取了女儿最喜欢的干脆面。女儿在学习时喜欢吃零食,但当地的杂货店并没有她喜欢的口味。不久之后,一个稍显羞涩的十四岁孩子进来取走了他的一双阿迪达斯运动鞋。这双鞋在京东上售价九十美元,比商店里要卖得便宜。我问夏,他的大部分工资是否从青少年的钱包里赚到的。夏坦言,“他们教给父母如何在网上买东西,”他说。 “然后父母再去教祖父母。”

大约一个小时后,夏和我开始向附近的乡镇和村庄运送快递。我们沿着弯曲的山区泥泞小路行驶,从稻田和大豆田间经过,身边不时可以看到建筑工地用山竹搭起的摇摇晃晃的脚手架。上路不久之后,我们被堵在了一辆装满猪的大卡车后面,围栏看上去摇摇晃晃,看上去猪随时有可能掉到我们的挡风玻璃上。我们经过一对上了年纪的夫妻,他们拉着一辆堆满木材的小车,一个小孩子坐在顶上摇摇欲坠。每隔一段时间,沿途的广告牌就会告诫人们要 “战胜贫困!”,并告诉那些先富起来的人帮助那些后富的人。

通常情况下,我们会停在路肩上,这样夏就可以打电话或回答客户的问题。京东要求快递员提前打电话联系并确认收件人是否在家。所谓的交货时间在这里并没有太多意义,他解释说:“与城市相比,没有那么多的条条框框。”人们打电话要求他将包裹送到当地市场、邮局或是医疗诊所。

有一次,他停下来向一位熟人问路。这个妇女正穿着塑料拖鞋蹲在家门外,用软管洗着白菜叶子。她指着一条狭窄的小路,向远处蜿蜒了两英里,那里露出了点缀着茅草屋顶的农田和远处灰绿色的山脉。路边老妇人附身在盛有干辣椒的大盘子挑挑拣拣。孩子们在开阔的马路上玩耍。

“哇!你真的送到这里了,”当我们最终抵达目的地时,一个二十五岁左右的女人感叹道,她的背后还拖着一个小孩。她打开包装,仔细检查着自己在网上精挑细选出来的商品:一张价值5美元的粉红色婴儿毛巾。多年来,夏发现婴儿用品——衣服,配方奶粉,纸尿裤——占其投递量的很大一部分。 “我也在京东上为孩子订购纸尿裤,”他告诉我。 “每个人都希望他们的孩子得到最好的东西。很长一段时间大家没有任何选择。现在有了。“

当天我们又送了几个包裹——一条裤子、一个手机套、一条床单——最后我们又回到了新晃县城。夏回到站点接了更多的包裹,而我则在旧城区随意漫步。这是一条小小的蛇形小巷,两边是木制的清代房屋,与两个世纪以前看起来并没有什么不同。白天没有人愿意关上门,我看到一些老年人在没有开灯的客厅里打麻将,旁边是为已故亲人准备的祭坛,大部分家里还挂着褪色的毛主席画像。

在一条小巷的入口处,中年男子在餐馆外的圆桌旁不停地抽烟打牌。当我进去时,每个人都抬起头来。我想了一会儿,大概我被他们看作一个突然闯入的不速之客。老板是一个四十多岁的女人,我问她是否有菜单,她点了点头,经过一篮子未洗过的绿叶蔬菜,走到房间的后面。她猛地打开冰箱门,展示装有猪肠,猪耳朵和其他内脏的塑料容器。一只猪头在底架上轻轻滚动。在一场有点混乱的交流之后,我理解到我之前看到的血腥内脏就是菜单。无论我挑出什么,她都很乐意放进炒锅里加工。(只有一种酱料)二十分钟后,一个热气腾腾的砂锅出现在我面前。我后来才知道,这碗砂锅的售价贵的离谱。但这是有道理的:很可能除我之外,每个来到餐馆的人都是当地人,他们认识餐馆老板,也确切知道餐馆能够供应什么,价格多少。菜单假定选择的可用性和陌生人的存在,这两者都是新晃县刚刚开始接受的概念。

(北京|刘强东:京东让整个国家更加紧密地联系在一起)

京东总部位于北京南郊的一个商业园区内,是一个色彩缤纷的时尚仓库,充满趣味新潮的未来主义概念。公共区域类似于蜂箱或竹林,其间的桌子和长凳挂在天花板上的链子上。此外还有帐篷、吊舱椅、国际象棋和围棋。在外面的停车场里,公司正在测试自己的自动驾驶汽车。在进入主楼的路上,我看到了一个像机场报摊那样大小的玻璃房子:一个无现金交易的自助便利店。员工空手进去,带着零食走了出去,面部识别技术记录了他们的购买情况。这笔交易可以完全被用户忽略,这与零售专家最喜欢的论断如出一辙:“当结账工作做得很好时,就会感觉像是在偷窃。”

京东创始人、首席执行官刘强东的办公室位于十八楼。与其他地方的后现代格调形成鲜明对比的是,他套房里的一切都是令人眼花缭乱的白色。整个墙面很空旷,只有一幅巨大的书法画作,上面写着“宁静致远”。

刘强东今年四十四岁,脸色圆润,面容自信,风度十足,一切和他中国第十八位富豪的身份很相称。 (目前他的财富的估计徘徊在100亿美元以下。)他的名气与他的财富同步增长;在地铁和人行道上,他用充满活力的爱国口号从海报中凝视着每一个路人。最近,中国社交媒体上一直充斥着关于刘强东开始注重健身、体格渐强的猜测,以及这是否是为了和他二十多岁妻子章泽天保持一致。这对夫妇有一个女儿,而作为中国最年轻的女性亿万富翁之一,章泽天也在不知疲倦地为京东宣传奢侈品牌组合。时尚也是该公司发展最快的领域之一,当刘强东向我伸出手时,我瞥见了一款爱彼(Audemars Piguet,世界著名三大制表品牌之一)的手表,该制表商最近与京东合作推出其首个在线精品店。

在采访中,刘急于强调自己出身的卑微。他出生在江苏省四线城市宿迁附近,在一个并不比夏灿军出生地强多少的村庄里长大。他们在长江两岸做生意,向南方卖煤,向北方送货。因为他们大部分时间都在外奔波,所以刘强东是由他的外祖母带大的。在刘强东的口中,他的外祖母是“农村妇女的缩影”。他喜欢讲述自己离开家乡去北京的故事,因为自己在全国高考中的出色表现使他在著名学府中国人民大学里获得了一席之地。他的家人没有足够的钱供他去北京上学,所以全村人凑钱让他上学,那些没有钱的人捐了不少鸡蛋让他在坐火车去北京的路上吃。在北京的第一个星期,刘强东回忆说,他只吃鸡蛋。

刘强东上大学期间就开始创业,他的学费全靠自己兼职获得。他先是开了他的第一家公司——一家餐馆——然后不到八个月就破产了。当他讲述这个故事时,这就是一个关于诚信经营的寓言:不诚实的员工从刘强东的收银台偷钱,并用伪造的收据夸大他们的开支。随后,刘强东的第二项业务是他所有成功的基础:1998年,他在北京消费电子市场开设了一个名为京东世纪贸易(Jingdong Century Trading)的摊位。刘强东强调说,他的竞争对手们往往是用以次充好的方法来赚取利润,而他则采取了完全不同的方式。他把这种方法成为一种信念:任何产品都不是假冒的,任何产品都是明码标价,没有讨价还价的余地。这在当时的中国还是一个全新的概念,人们早已习惯了讨价还价。

这家公司发展得很好,五年后在北京开了一家电子连锁商店,这为他赢得了人生中的第一个一百万美元。但京东之所以能够发展成为一个电商品牌实属侥幸。 2003年,中国非典疫情大流行,北京人不得不都待在家中。刘强东也被迫暂时关闭他的商店。为了继续销售,他开始在BBS上发布他的产品。在一个所有人都存在欺诈行为的市场中,互联网的匿名性只是放大了消费者的怀疑度,没有人对刘强东的产品帖子感兴趣。但是,一个从未见过面的老客户发布了消息,为刘强东产品的真实性做担保,顾客订单开始源源不断。短短几年之内,京东在网上的销售额达到了能够让刘强东关闭所有实体店铺的水平。在刘强东的讲述中,京东的诞生与信任在商业中的重要性密切相关。

“中国人不容易相信陌生人的善意,”刘强东告诉我,“你认为中国人为什么会为上公共汽车和地铁而吵吵闹闹挣?”他摇了摇头笑了起来。 “在这里,效率低下或不必要无关紧要。这对他们来说完全是一种自然反应,因为这是他们从小就学到的东西。“

虽然故事的起源可能会让一些人觉得自私,但刘强东关于“中国社会缺乏基本信任”的论断确实与京东的独特性有关。 在一个充斥着假货和劣质服务的市场上,京东没有在价格上展开竞争,而是专注于打造一种值得信赖的声誉。它一直在维护没有“假货”的保证,并且为之努力工作。虽然不是完全无懈可击,但也尽力避免“假货”的出现。 “一笔交易不会赢得消费者的信任,”刘强东告诉我,“但随着时间的推移,人们会开始依赖你。”

建立这种声誉要求京东采取一种与其最大竞争对手阿里巴巴截然不同的战略。阿里巴巴本质上是中国的eBay–一个将消费者与庞大的第三方卖家网络联系起来的平台。虽然京东网站上有越来越多的第三方卖家,但其核心业务和亚马逊一样,涉及整个供应链的管理。它从制造商那里购买产品,在自有仓库中进行库存管理,并投资数十亿美元开发物流网络,其中就包括名为京东物流的自有物流服务。现在京东物流有像夏灿军这样的近八万五千名快递员,以及从大型枢纽到类似于新晃这种小站点在内的数千个仓库。 “快递员是京东的脸面,”刘强东,“他们会来到你家。你必须相信他们。”这个物流网络的成功加上其他类似服务的不可靠性,意味着现在京东物流本身就是一种产品——其他电子商务玩家付费使用的服务。

从某种角度来看,京东可被视为私人融资的国家基础设施项目。“京东让整个国家更加紧密地联系在一起,”刘自豪地告诉我。尽管该公司的基础设施投资带来了巨大的商机——其在纳斯达克交易所上市的股票在今年年初达到了历史最高水平——但其背后愿景与政府完全一致并非偶然。近年来,中国政府建设了大量的公路和高速铁路,将这个国家最不易进入的地区也与作为经济增长引擎的大城市紧密联系在一起。科技行业已成为中国发展战略的核心。

对于大企业来说,保持自身的良好形象以及和政府之间的密切关系是一种惯例。在我们的谈话中,刘强东多次谈到公司战略,谈到公司对整个国家贡献的雄心壮志,并将经济发展视为一种公民美德。他说,一项长达三十年的经济奇迹本身并不够;人们还必须“引导社会朝着正确的方向前进,为之带来正能量。”——“正能量”也是中国政府常常提到的一句话。

在我遇到刘强东之后几周,他被任命为河北一个贫穷村庄的脱贫负责人。刘强东迅速公布了一项五年计划,将该村庄的财富增加十倍。去年,他在电视上进行了一次引人注目的宣传。 “我们的国家可以在我们这一代实现共产主义的梦想,”他说,“所有公司都属于国家。”

(江苏宿迁|花万元来京东学开无人机)

就在我造访京东总部的前几天,在一个晴朗的秋日早晨,我站在江苏省张圩村一家旧玻璃厂的院子里,期待着装有纸尿裤,洗发水和其他杂物的包裹从天而降。一架正在投递货物的无人机即将抵达。一些村民——大部分是颤颤巍巍的老奶奶和蹒跚学步的婴幼儿——在街上走来走去,时刻不让自己离那个有绿色标记的圆形着陆区太近。在周围房屋倾斜的红瓦屋顶之外,我可以看到从电线杆之间斜倚的藤蔓中下垂的丝瓜。

站在我身边的是京东旗下JD-X首席科学家李大鹏,JD-X是一个负责开发京东无人机的内部研究实验室。京东使用了七种类型的无人机,一些用于长途运输,另一些用于短距离运输较重的包裹。我们在张圩村所期待的无人机从基地携带着大约30磅重的货物以每小时45英里的最高速度飞来。张圩村位于刘强东的故乡宿迁郊区,这里也是京东的一个活动中心。从2017年初开始,张圩村是京东开展无人机服务的首批村庄之一,现在每天平均有4次无人机送货服务。

李指向了天空中嗡嗡作响的一个小斑点。当它越来越近的时候,我第一眼看到的是无人机腹部下的一个红色盒子。一分钟后,我看到了三个旋转的螺旋桨,和机腹下的负荷相比看上去似乎并不大,就像一只大黄蜂的翅膀。孩子们用手指向天空,抬起脸,为到来的“玩具飞机”而欢呼。但没有人显得特别激动。当无人机降落的时候,一名头上涂了发胶的年轻男人来了,他说,几个星期以来,无人机的降落吸引了大批人前来围观,但人们很快习惯了:“这里的事情变化是如此之快,以至于没有时间对任何事情感到惊讶。”

这位自称张小燕(音译,Zhang Xiaoyan)的年轻人是村里的京东推广专员和快递员。当他站在距离地面几英寸的无人机附近时,无人机自动释放了货箱并快速升上天空。张打开盒子,开始根据目的地分拣其中的七个包裹。

张小燕送货的时候,我和大棚陪他一到前往。我们绕过一个废弃的外屋和一个门口堆满干草的大谷仓。像夏灿君一样,张出生在他现在所服务的地区,毕业于当地的一家技术学院,然后前往一个更大的城市——以他自己为例,是在苏州的工厂和餐馆里打工。而且,和夏一样,他也抓住了这个机会,带着一份稳定的京东工作回家。作为一名当地人,他对张圩村的社会人口统计学有着深刻的了解。对他来说,即使都在家里安装了Wi-Fi网络,村民们仍然要挖井取水也并不奇怪。只有最富有的大约五十户居民,家里拥有汽车。几乎每个家庭都有一台电视机,但是只有不到一半的村民家里有冰箱,因为人们大多吃他们自己种的蔬菜和鸡,因为大多数人都是吃自己种的蔬菜,吃自己院子里跑来跑去的鸡,经常是现吃现做。在整个村庄,只有少数人拥有电脑,但每个人都有一部手机。

在中国,有时被称为“转向移动设备”的事情从来没有发生过——当然也不需要发生——因为这个国家的财富积累太过短暂,人们不可能像美国人那样被卷入个人电脑革命。相反,他们直接进入手机时代,这是一种被称为跳跃式现象的例子。在这种现象中,不参与旧技术会促使人们采用任何形式的创新。阿里巴巴的马云认为,中国整个电子商务行业都体现了这种模式:人们乐于在网上购物,因为到处都没有沃尔玛。他说,在美国,“电子商务是一道甜点。但在中国,它已经成为主菜。”

张的大部分订单都是通过手机在网上下单的。大多数人通过京东购买的是电子产品、家居用品和零食。但最近有一大批帝王蟹。我想知道村民是否对螃蟹的新鲜度持怀疑态度,张解释说,京东给出了明确的保证。 “我当时打开了盒子,以便于每个人都可以亲眼看到,”他一边说着,一边模仿掀开瓦楞纸板箱的动作。 “如果螃蟹是死的,平台就会把钱返回给买家。”令每个人高兴的是,寄到的螃蟹比鱼市上的更大,更新鲜。

在张完成送货后,他带我们去了村里唯一的一家便利店。 “大姨!”他向店主打着招呼。店主是一个五十出头的女人,头发蓬松,向我们点头微笑,并谈到她经营了几十年的店铺正在走向衰落。人们在网上买的东西越来越多,但这只是众多原因之一。她说:“所有的年轻人都离开了,老人们也不怎么买东西。”一项鼓励在更密集城市地区重新安置的政府计划提供了住房,也促使农村人口大规模迁出。她自己的孩子已经离开了村子,张的大姨也表达了对未来的不确定。她指着一个我并没有看清楚的建筑工地,并说开发商来这里是为了评估将农田变成苹果园和桃园的可能性,“城里人可以来这里采摘水果、野餐。”

离开商店后,李和我上了车,前往宿迁的无人机控制中心。在路途中,我们的司机指着一对圆柱形玻璃建筑物,我看到一群年轻人在其间匆匆进出。 “京东的主要呼叫中心,”李说,并告诉我,该呼叫中心负责处理全国问题。刘强东于2009年成立了这个呼叫中心,在他的家乡为超过九千人提供了就业机会。在整个宿迁,人们谈起刘强东时都有一种谈起神秘英雄般的语气。如果不是老刘,人们说,谁会听到这个默默无闻城市中的我们?

在无人机控制中心,李带我去了一个控制室,覆盖整面墙壁的屏幕显示出所有无人机的飞行路线,并用闪烁的灯光确定它们当前的位置。隔壁是一个玻璃封闭的空间,看起来就像一个游戏室——里面是一排排电脑,几十个年轻人目不转睛地盯着屏幕。它原来是一个无人机飞行员的培训中心。这些屏幕上显示着四轴飞行器的动画,它们在空中盘旋着冲向着陆垫,看上去像喝醉酒了一样摇摇晃晃。

京东的无人机课程历时三个月,每个学生要为此支付一万元人民币(约1500美元)的学费 ——“一个小价格”,房间里的一名教练对我言之凿凿地说,也谈及了他们自己的收入。我问他学员是否有工作保证,他摇了摇头,相当正式地说,“我们只留下最优秀的学生。” 但对于其他人来说并不缺少机会。在中国,无人机迅速占领几乎所有可以合理部署的行业。它们被用于喷洒农作物,监测污染水平和灾区情况,进行烟花表演和制作新闻摄影作品,甚至捕捉学生在标准化考试中的作弊行为。在中国教育系统中,标准化考试对于考生来说具有攸关的意义。

我跟一些参加无人机培训的学员聊天,他们中很少是土生土长的宿迁人。其中一名来自山西省,最近曾在军队服役;另一个人之前一直在卖人寿保险;还有一个来自内蒙古,曾从事室内设计工作。其中没有多少人上过大学,有些人甚至没有从高中毕业,但教练说学习驾驶无人机不需要任何技术或科学知识,就像你不需要了解面料或设计知识就能在服装店当店员一样。就像夏手下的快递员一样,无人机学员们清楚自己都是非技能工,对于科技为他们带来的机会更有信心。有人宣称,无人机提供了一个“指向未来”的工作。

一个男生让我尝试在他的终端上驾驶虚拟无人机。我无法让它在空中停留超过几秒钟,然后它就着地了。

“你压得太紧了,”在我第三次失败后,有人生气地说道。

“这比驾驶汽车更难,”我说,试图用幽默来转移尴尬。但是没有人笑,结果我发现,这些无人机驾驶学员没有一个人曾经驾驶过汽车。

(作者感悟|中国零售业这三十年变化太快)

20世纪80年代末到90年代初期,在我出生和生活到8岁的重庆,我只知道有两种类型的零售模式:一种是小商贩将他们的商品摆在人行道上或推车上,亦或是自行车的后座。另一种是国有的实体商店,所有东西都摆在货架上或放在玻璃柜台下,由大量店员看着。在我居住的医院家属区——我的母亲是一名医生——那里只有一家便利店,却有两万名居民。它被称为服务社,在很多方面它类似于张的大姨所开的商店。从肥皂、卫生纸到腌李子和外国品牌的麦片,服务社什么都卖。如果你要喝一杯软饮料,店员会递给你一个细长的玻璃瓶,即便你付了钱也不能带走,要在店里喝完,而一名店员会看着你把瓶子放回塑料箱。

在这种商店,顾客不允许碰任何东西,甚至是一盒口香糖也不行,只能让店员去拿过来。如果你要了什么东西,却决定不去买,你就会被狠狠地瞪一眼,如果店员认为你是在挑最便宜的东西,你就会被扫地出门。 当时的服务社经理是一个响当当的大人物,很多人都想要讨好自己,这样就有机会购买到稀有物品。我的母亲也是如此,以便她可以为她父亲购买进口香烟和名牌酒。没有人想到商店的工作人员会设法讨好顾客。

我从未质疑过这个系统——我们都没有。我们不可能找到另一种选择。而且,因为我们一无所知,所以我们没有什么优势来考虑这个系统对我们社会意味着什么,或者去思考这些日常交易中的人性假设。例如,当时总有一种潜在的感觉,认为任何允许顾客接触商品的商业机构都将遭到洗劫。而“服务机构”这个名称中也存在一定的社会意义。它暗示这是一个你不得不去的地方。那种认为购物可以是一种休闲活动、一种你真正喜欢的东西,甚至通过购物可以探索你身份的想法,在当时完全是荒谬的。

当然,以这种方式购物并非中国所独有。一个世纪之前,在西方世界,人们也是在杂货店和干货商店的柜台要求店员为自己拿某种商品物品,就像我们在服务社一样。事实上,1916年,克拉伦斯·桑德斯(Clarence Saunders)在田纳西州孟菲斯开设了第一家自助杂货店Piggly Wiggly,为顾客提供了上千种商品——是普通商店的四倍——以供他们自己挑选。这个想法曾因其纯粹的古怪而被嘲笑。

我很容易想象Piggly Wiggly当时看起来多么荒谬,因为我还记得我们搬到美国后不久,第一次去康涅狄格州纽黑文(New Haven)的Stop & Shop。那是1992年,我把无人看守的开放式货架解读为一切都是免费的。我之前从未听说过“超市”这个词,而且“超级”似乎表明市场里不需要用钱。我母亲对店里的员工感到敬畏,他们并没有跟踪我们的一举一动,而是对我们的存在漠不关心。入店行窃怎么会没有使商店破产呢?什么样的社会会允许这样的风险发生?她从来没有想到,在30年内,中国会有拿着高薪的零售主管想出办法让购物变得更像偷窃。

没有人会警告你,移民到一个更发达的国家会让你觉得像是在进行时间旅行——尽管如此,就人们的迁移而言,部分上也是为了提高自己的生活水平,现代性也正是我们所追求的。然而就在我离开中国前不久,我经历了另一种时空旅行,当时我的父母把我送到山西农村,和我父亲的亲戚住了三个月。如果说1991年的重庆零售业相当于西方的1916年,那么山西可能还是在1830年。在我来到山西农村之前,我不知道我要三个月才能看到真正的肉;即便是到服务社也是可笑的,更不用说进入什么商店。可以说饥饿的感觉就像恶魔在你的肚子里挣扎。唯一能买到东西的地方是在远处一个村子里举行的集市上,每周只有一次。当我和表兄弟姐妹饿的时候,我们总是爬柿子树摘柿子,从邻居的院子里偷吃干枣。

我父亲的出生地不仅仅贫穷,而且落后。它在很大程度上还处在前经济时代。人们觅食,耕种,养殖,修补,以物易物。这让我觉得这个地方感觉很陌生——我的姑妈将人与人之间的关系称之为“错综复杂”。 整个村庄的人都是这样的,因为你需要整个村庄的力量来生存下去。 “只要你回溯到足够的世代,村里的每个人都有血缘关系,”我的姑妈满意地说道,“我们是一家人。这种关系网就是你的身份。”

当这种关系网成为像夏这样的村民赚钱的工具时,这意味着什么?当然自八十年代初以来,外界思维一直在逐渐侵蚀中国传统的认同感,但长期以来,这种变化并未波及农村地区,其残酷的贫困环境使其免受席卷城市的强迫性消费主义潮流影响。然而,电子商务以其深入和快速渗透腹地的能力,带来了一种新的个人身份感——一种不受群体束缚的感觉,可以说更自由,但也更容易受到社会原子化的影响。此前一代又一代人,就像我父亲村里的每个人陷入同样的贫困状态时,村庄的名字就是他最重要的身份标志。但张告诉我,在他所提供电商服务的地方,人们越来越多地形成由他们的财产决定的一个个群体。车主与其他车主友好相处;计算机所有者与其他计算机所有者待在一起;而那些什么都没有的人现在已经成为一个孤立的社会群体。

在纽黑文市,我母亲和我一直在慢慢地、小心翼翼地改变着我们固有的思维模式,这些变化也启发了我们不断进化的自我意识。商场和超市——我们在那里遇到并在后来购买了第一个面包机——成为教我们自己一种新的、有抱负的身份的地方:买什么和去哪里。然而,对于一个拥有14亿人口的国家来说,时间旅行是非常不同的。与其说你融入了主流文化,不如说你创造了一个全新的文化。

(北京|穿西服的快递员配送奢侈品)

在中国的整个零售业世界里,奢侈品市场是最能强烈感受到缺乏旧身份认同、以及重塑自我的狂热冲动的领域。中国是全球奢侈品消费最多的国家,占去年全球奢侈品销售额的32%。此外,由于消费习惯不那么根深蒂固——没有谁的祖辈曾在Bergdorf(波道夫、时尚百货)购物——人们似乎特别愿意购买价值2万美元的手表,而要做的只是轻轻点击一下手机。不出所料,零售商纷纷涌入奢侈品行业。北京大学商业教授杰弗里·陶森(Jeffrey Towson)告诉我,当前京东可能处于特别优势的地位,因为它在可靠性和正品担保方面享有不错的声誉。

在京东总部,与刘强东会面后,我和时装营销总监贝琳达陈(Belinda Chen)一起喝茶。陈出生在北京,英语发音不带口音,曾就读于伯克利大学和沃顿商学院。但后来陈相信中国的科技行业比硅谷能够提供了更多的机会,因此拒绝了亚马逊的工作而回国。(这是一个普遍看法:京东的首席技术官是前雅虎员工,向我坚称美国的科技行业“处于下滑状态。”)

陈解释说,京东对奢侈品的日益关注不仅是因为富有的中产阶级的崛起,也是中产阶级相对年轻化的结果。在中国,购买高价商品的买家比西方同行要年轻5到10岁。 “他们中的大多数人通过手机体验和了解奢侈品牌,”她说,“因此,数字化变得越来越重要。”

但是通过网络销售奢侈品存在很多挑战,正如刘强东解释的那样:“当你以数千美元的价格销售产品时,你不仅是在销售这种特定产品——否则,将奢侈品销售带到网上又有什么意义呢?“也许京东最引人注目的解决方案是其所谓的白手套服务:在某些城市,购买高档商品的消费者可以获得由那些带着白色手套的司机们提供的送货服务。事实证明它很受欢迎,部分原因是人们喜欢向自己的朋友们炫耀。 “在一个本来就很注重身份地位的社会中,中国人越来越在意身份象征,”陈说。

在北京,我陪同一个名为尚凯(音译,Shang Kai)的白手套快递员一起前去送货。尚凯今年二十七岁,当他听说公司正在为新服务招聘员工时,自己已经在北京做了五年的京东快递员。他符合这项工作的所有要求:男性,三十五岁以下,会开车,身体健康,且“面部特征有亲和力”。他和妻子商量了一下,他们都认为这是让他们能够扎根北京的机会。

尚开着一辆涂有京东红色条纹的小型电动汽车送货。他穿着量身定制的西装,打着领带。当我们开始他的第一次投递时,我们两人中间是一个小包裹:根据它的重量判断,尚凯猜测它是一个数码相机。他注意到,当他刚刚开始工作时,一些客户坚持要当面打开包装查验货物,但随着时间的推移,越来越多的人似乎都相当信任京东品牌。尚为成为该品牌的一部分而感到自豪 -——这是客户所支付的奢侈品套餐服务的一部分。不久前,一位为女友订购iPhone X的年轻人对尚的外表印象深刻,于是他回到自己的公寓,抓起自己的相机,在送货车旁拍下了尚的照片。

这是尚凯以前从未遇见过的事情。他受到别人的钦佩,这使他有种奇怪的、令人振奋的感觉,甚至觉得自己“奇迹般地升到了白领阶层。”在这份工作之前,尚从未穿过西装打过领带,当他穿着红色制服在城里来回奔波的时候,甚至没有人会说“请”或“谢谢你”。而现在,时常有年轻女性和他调情,当他把包裹送来时,她们会主动和他搭讪。他经常光顾的一家餐馆,服务员曾经不耐烦地对他喊叫,现在看到他后会鞠躬说道,“先生,请跟我来。”在一次交付时,我看到两个年长的女人专注地看着他戴上白手套,以免弄脏东西。几天前,尚凯给一家投资银行送了一批价值数万美元的实心金条,这家银行显然是在发放奖金。尚觉得他好像在发现一个新的生活阶层。 “我手里拿着金条!”他惊叹道。他以前从来没有进过投资银行——甚至不知道里面都是什么人。 “说实话,我还是不知道,”他承认道,“但现在我可以说我已经进过投资银行了,你知道吗?”

尚来自河南农村,家里以种花生为生。在成长过程中,他逐渐感到村庄生活缓慢而又狭隘。男人们十八岁结婚,二十岁时就成为了父亲。 “你可以一眼看到你生命的终点,”他说。他高中毕业后就去参军了。他的一位老师给了他一个宝贵的建议:“未来属于那些懂英语,会电脑和开车的人。”尚知道他的英语毫无希望可言,而且他的计算机技能充其量也只是一般水平。谈得上熟练的只有开车了,如果没有这一点,他也没法找到这份新职业。

在人行道上时,尚的电话响了。曾经计划用现金支付的客户突然发现他手头没有足够的现钱。尚安排了另一次投递。他说,这种情况在年轻客户中并不罕见,并补充说他服务的几乎所有客户都不到四十岁。

清单上的下一个目的地是一座像黑曜石一样闪闪发光的办公大楼。大厅里有一个大理石材质的安全柜台,还有一群穿着制服的保安。尚抬头望了望高耸的天花板。然后他挺直了腰,整了整衣领,告诉保安他是一名派件的京东员工。那个男人打电话给收件人核实了情况,挥手让我们朝电梯走去。直到我们到达五楼,我才意识到我们是在一家律师事务所。携带公文包或抱着一叠纸的男人和女人匆匆忙忙地来回走动。我们在电梯旁等待了相当长的一段时间,而人们在周边川流不息。我问他是否曾经计算过自己一天中有多少时间在等待,他耸了耸肩,表示不太在意。虽然他通常每天工作12到13个小时,每周工作6天,但他觉得自己的日程安排已经很放松了;在一辆运动型,温度控制的汽车里驾驶总要比严格的军队生活更加惬意,也要比整天在田野里工作更加轻松。尽管如此,他和他的妻子现在有了一个一岁大的儿子,他想教这个男孩时间的价值——他注意到,时间对于最重要的人恰恰是最稀缺的东西。

我们说话的时候,一位穿着铅笔裙的三十岁的律师带着腼腆的微笑走近我们。这是她第三次来到电梯口。 “你好,女士,”尚凯礼貌地点了点头。 “我是京东的快递员。”女人尴尬地笑了笑,并解释说她一直在寻找穿着红色制服的人。 “我以为你要么是我不认识的客户,要么就是不认识的同事,”她说。当我们乘坐电梯下楼的时候,尚福林的举止中有一种平静的满足感:被误认为律师是另一种奇异的冒险。为满足富人的愿望而设计的白手套服务,对他来说也有同样的抱负。

最近,尚花了一大笔钱为妻子买了一部iPhone 7。这相当于尚凯一个月的薪水,但他很高兴。下一次他的妻子和儿子乘坐13个小时的火车返回远在河南的家乡时,她很可能拥有村民们见过的唯一一部iPhone 7。他自己每年只能回家一到两次,但通过智能手机上的视频聊天服务让他看起来好像自己的父母并不是那么遥远。他和他的妻子想再生一个孩子,计划是让孩子们在这座城市里长大成人。“现在回到村里时,”他说着,声音在回忆歌词的时候变得格外柔和起来,“就像大海中的水重回溪流一样。”当我们回到车上时,我问他是否确定他再也不想回河南住了。尚正在检查下一个送货清单,他顿了顿。 “也许四十年后吧,”尚说,把手套塞进胸前的口袋里。 “我将是一位爷爷,或者可能是一位曾祖父。但我想它仍然是我来自的地方,我可以称之为家的地方。”(晗冰)

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